Tre bolag, samma mening från leveransen: det är inte mitt jobb. Alla tre hörde fel.

Under sommaren och hösten har jag suttit i samtal med tre bolag som inte känner varandra. Olika storlek, olika delar av landet, olika tjänster.

I alla tre kom samma mening upp. Det är inte mitt jobb att sälja.

Den sades inte av samma sorts person. I ett bolag var det rekryterare. I ett annat konsulter på ett kontor i en annan stad. I det tredje en konsultchef med regionansvar.

Och i alla tre bolag hörde ledningen samma sak. Ovilja.

Vad ledningen hörde

I det första bolaget hade ledningsgruppen svårt att tro på det. Rollbeskrivningarna var genomgångna och signerade sedan ett par år. Där stod att rekryterarna säljer.

Slutsatsen kom snabbt. Har man signerat något och inte följer det är det fel personer. Utbildning hjälper inte den som saknar vilja.

I det andra bolaget fanns en lång lista med tidigare kunder på den nya orten. Ingen bearbetade dem. Förklaringen var att man inte hunnit.

I det tredje bolaget beskrevs konsultchefen som grym på det mesta. Men han var ingen säljare. Så förfrågningar kom in, offerter gick ut, och kunden sa att ni låg lite högt.

Tre bolag. Tre olika förklaringar. Fel personer, för lite tid, fel läggning.

Ingen av förklaringarna är tillräcklig. För meningen betyder något annat än den låter.

Vad meningen betyder

Jag brukar fråga rekryterare och konsultchefer vad de menar med att sälja. Svaret är nästan alltid samma bild. Någon som kränger. Någon som tränger sig på. En gårdfarihandlare i en västernfilm som säljer ormolja.

Det är den bilden de säger nej till. Inte till kunden.

Sedan frågar jag vad ett kallt samtal är. För mig är det ett samtal till någon jag inte har en relation med. I de här samtalen betydde det något annat. Allt där man inte känner personen eller gjort ett jobb tidigare.

Med den definitionen blir nästan varje kundkontakt ett kallt samtal. Då är det inte konstigt att man avstår.

Så här sammanfattade jag det för en av ledningsgrupperna, i rekryterarnas ställe. Jag säljer jättegärna. Förutsättningarna är bara inte de som behövs för att jag ska vara mitt bästa jag som säljare. Så då väljer jag att avstå.

Det är inte ovilja. Det är ett val mellan att göra något man inte kan stå för och att låta bli.

De bästa säljarna som finns

Det finns en sak till som gör meningen märklig.

Jag har svårt att se bättre säljare än rekryteringskonsulter och konsultchefer. De har svart bälte i att fråga människor vad de vill göra i framtiden. De matchar behov med efterfrågan hela dagarna.

Det är exakt det som rådgivande försäljning består av. Fråga, förstå, matcha.

Personen som säger att hon inte är någon säljare gör alltså säljarens svåraste moment varje dag. Hon gör det bara med kandidater i stället för kunder.

Skillnaden ligger inte i förmågan. Den ligger i vad hon tror att hon blir ombedd att göra.

Frågan ingen kan svara på

Till ett av bolagen ställde jag en fråga som blev tyst.

Ni har inte nöjda kunder för att ni är bra på att sälja. Ni har nöjda kunder för att ni är bra på att leverera. Men det vet inte den som säger ja innan hon jobbat med er. Så varför säger hon ja?

Ingen i rummet hade ett svar som handlade om något annat än leveransen.

Det är här meningen får sin verkliga betydelse. Kan ingen i bolaget säga varför nya kunder säger ja, har leveranspersonen inget att säga heller. Inte i ett första samtal. Då återstår bara att prata om sig själv. Det är precis det som känns som att kränga.

Det är skillnad på en leveranskultur och en säljkultur. Leveranskulturen skapar de nöjdaste kunderna i Sverige. Säljkulturen är den som skaffar fler. De flesta i branschen har byggt den första. Sedan förväntar de sig att den ska leverera det andra.

Vad det kostar under tiden

I min undersökning av 100 VD:ar har 14 procent anställda säljare. I resten säljer någon som också levererar.

Om de personerna avstår, tyst och av goda skäl, händer det som hände i det tredje bolaget. Man blir ordermottagare. Förfrågan kommer in, offerten går ut, kunden ber om en femma lägre.

Efter tillräckligt många sådana samtal har bolaget en kultur där fart och pris är det som vinner. Ledningen vet att kvaliteten är styrkan. Men det är inte kvaliteten som säljs, för ingen säljer.

Det är inte ett viljeproblem. Det är ett bolag som aldrig gett sin leverans något att säga.

Två frågor att ställa den här veckan

Samla rekryterarna och konsultcheferna. Ställ två frågor och skriv ner svaren ordagrant.

Den första. Vad är ett kallt samtal för dig? Räkna hur många vars definition täcker nästan alla kunder de inte redan jobbar med.

Den andra. Varför säger en ny kund ja till oss, innan hon har sett hur vi levererar? Räkna hur många svar som handlar om leveransen.

Breda svar på den första och tomma på den andra. Då vet du vad meningen betyder hos er. Den betyder inte att de vägrar. Den betyder att de väntar på något att säga.