Jag gick igenom 21 bolag i branschen. De flesta svarar på krisen med mer av det som orsakade den.

Inför varje samtal med en ägare gör jag min hemläxa. Fem års bokslut. Hemsidan. Vad bolaget och dess folk skriver på LinkedIn.

I höst har jag gjort det för 21 bolag. Små byråer med två anställda. Koncerner med hundratals konsulter ute hos kund. Executive search, bemanning, interim.

Jag letade efter det som skiljer dem åt. Jag hittade mest det som förenar dem.

Fem mönster kom tillbaka gång på gång. De hänger ihop. Det första orsakar det andra, och det sista gör allt värre.

Nästan alla beskriver sig själva. Nästan ingen beskriver kundens affär

Läs bolagens hemsidor efter varandra och orden flyter ihop. Auktoriserade. Kollektivavtal. Lång erfarenhet. Personligt engagemang. Snabbhet. Rätt matchning.

Inget av det är fel. Allt det kan varje seriös konkurrent också skriva.

Det som slog mig var bolagen som faktiskt har något. Ett har oberoende mätningar som visar ovanligt nöjda kunder. Kunden möter dem ändå först i en offertförfrågan, där tre timpriser ligger bredvid varandra.

Ett annat har case där kundens produktivitet mätbart gick upp. Prismodellen bygger delvis på resultat, i alla fall på papperet. Sannolikt räknar fakturan ändå timmar.

Ett tredje hade sitt bästa säljargument färdigformulerat av en av partnerna. Inlägget fick två reaktioner. Bolagets vakansannonser samma vecka fick flera dussin.

Beviset finns. Det används bara inte där priset sätts.

Tolv av 21 behåller under tre kronor per hundralapp

Det här är mönstret som oroade mig mest. Tolv av de 21 bolagen tjänade mindre än tre procent på omsättningen senaste året, enligt deras egna årsredovisningar. Flera av dem gick med förlust.

Det handlar inte om små bolag som inte kommit igång. Flera har vuxit kraftigt.

Ett bolag fyrdubblade omsättningen på två år. Marginalen föll till en tredjedel. Ett annat omsatte drygt 100 miljoner kronor på fem år. Det samlade rörelseresultatet blev knappt två miljoner. Ett tredje fick tillbaka volymen efter ett svagt år. Resultatet blev en femtedel av vad det varit.

Tillväxten är verklig. Varje ny krona ger bara mindre än den förra.

Samtidigt är kassan tunn på många håll. Flera bolag har en soliditet där ett dåligt år till inte får plats.

Här är ett räkneexempel. Talen är påhittade för att visa mekaniken, räkna gärna om med dina egna.

Ett bolag omsätter 40 miljoner kronor med 1,5 procents marginal. Det ger 600 000 kronor. Växer bolaget med 20 procent på samma marginal blir resultatet 720 000. Åtta miljoner mer i omsättning gav 120 000 kronor.

Höjer samma bolag i stället priset med tre procent, utan att växa alls, stiger resultatet med 1,2 miljoner. Kostnaderna är desamma. Hela höjningen hamnar på sista raden.

Tillväxten kräver fler uppdrag, fler konsulter och fler timmar. Prishöjningen kräver ett skäl för kunden att betala.

Volymen som försvann kommer inte tillbaka

Åtta av de 21 omsätter klart mindre än för några år sedan. Tre har tappat 40 procent eller mer.

Den vanligaste förklaringen är marknaden. Den stämmer delvis. Men det som försvann var oftast det enkla. Uppdragen kunden kan göra själv, med egna rekryterare och egna verktyg. Avropen där ramavtalet redan satt taket.

Mina egna enkäter visar samma sak från köparens sida. Bland HR-chefer på stora bolag anlitar 14 av 31 extern hjälp för att de saknar tid. Bara 11 av 31 gör det för att organisationen strategiskt har beslutat det. Tid är det första ett eget team löser. (Rekryteringsbarometern #3, HR-chefer på bolag med över 1 000 anställda, 49 svar, 2024–2025.)

I samma undersökning skulle 12 av 31 betala mer för strategisk planering av kompetensförsörjningen. Det nämns knappt på någon av de 21 hemsidorna.

Jag sa det på ett webinar i augusti, och jag står kvar vid det.

“Marknaden förändras och den förändras permanent. Det kommer bli bättre men det kommer inte bli som förut.”

Den som väntar ut nedgången för att sälja som förut väntar på något som inte kommer.

Försäljningen sitter i några få huvuden

I de mindre bolagen kommer nya kunder ur ägarens nätverk. Eller ur partnernas. Byrån växer så länge kalendern räcker, och faller när ett nätverk sinar.

I ett av bolagen arbetar tio partners var för sig, med var sitt nätverk. Det finns inget gemensamt sätt att skapa affärer. Omsättningen har fallit tre år i rad.

I de större bolagen ser det annorlunda ut men slutar likadant. Konsultchefer på tio, tjugo orter sköter kunddialogen. Ingen har sälj i titeln. Ofta finns ingen säljchef. Ett bolag med över 300 anställda hade en handfull personer med säljansvar.

Tio kontor ger tio olika sätt att sälja. Det betyder i praktiken inget sätt alls.

Ett bolag hade vuxit fyra år i rad utan att behöva jaga nya kunder. Sedan minskade några stora kunder på en gång. Den muskeln hade aldrig byggts.

Köparen gör det inte lättare. 94 av 103 rekryterande chefer tackar aldrig eller sällan ja till möte med ett okänt rekryterings- eller bemanningsbolag. (Rekryteringsbarometern #2, rekryterande chefer, 103 svar, sommaren 2024.)

Svaret på krisen blir mer av samma

Det här är det femte mönstret. Det är det som gör de andra fyra farliga.

När marginalen viker breddar bolagen. Fler orter med samma budskap. Fler tjänsteområden. Ett bolag med två anställda erbjuder sju områden. Ett annat har tolv områden, tre bolag och planerar ett fjärde. Flera öppnar kontor i städer där ingen känner till dem.

Fem av de 21 satsar på AI eller en egen plattform. Det kan vara klokt. Men bättre matchning sänker din kostnad. Den höjer inte kundens betalningsvilja.

Inget av detta gör bolaget svårare att jämföra. Det sprider samma utbytbarhet till fler ställen, till högre kostnad.

På ett webinar förra hösten sa jag att det viktigaste inte är volym, utan relevans. Bokslutet från de här 21 bolagen säger samma sak.

Jag sa också i augusti vad som händer annars.

“Det kommer slå hårt mot dig som fortsätter att bara prata om din leveransprocess och bara använda pris som verktyg.”

Gör det här den här veckan

Ta fram dina tre senaste årsredovisningar. Räkna resultat delat med omsättning för varje år. Skriv upp de tre talen bredvid varandra.

Skriv sedan upp vad ni gjorde de år talet föll. Öppnade ni ett kontor, startade en tjänst eller anställde fler konsulter? Eller ändrade ni vad kunden betalar för?

Gå till sist igenom era tio senaste nya kunder. Räkna hur många som kom in via någon annan än dig själv.

Lägg ihop de tre svaren. Marginalen är under tre procent. Svaret på fallet var mer av samma. Färre än fem kunder kom via någon annan än dig.

Stämmer alla tre är det inte marknaden som är problemet. Då vet du var arbetet börjar.