73 procent tycker att de är tydliga. 84 procent tror att kunden ändå inte ser skillnad.

Jag intervjuade 100 VD:ar och bolagsägare inom rekrytering och bemanning. Samtalen tog ungefär en timme var.

En av frågorna var enkel. Har du ett tydligt erbjudande?

73 procent svarade ja.

En annan fråga låg några minuter senare. Vad tror du att kunderna tycker? Är det lätt eller svårt för dem att se skillnad på två branschkollegor?

84 procent svarade att kunden har svårt att se skillnad.

Samma personer, motsatta svar

Det här är inte två olika grupper. Det är samma personer, i samma samtal.

Av dem som sade sig ha ett tydligt erbjudande svarade 44 procent också att det är svårt att särskilja sig och svårt att ta bra betalt.

Jag frågade sedan branschens kunder direkt. Två tredjedelar av dem svarade att det är svårt att se skillnad på olika bolag i branschen.

Så en av parterna har fel om hur tydligt erbjudandet är. Det är inte kunden.

Kunden bestämmer alltid vad som är tydligt. Tydlighet är ingen egenskap hos texten. Det är ett resultat i mottagarens huvud.

Vad glappet gör med din vardag

Tänk dig att du är tydlig. Då blir varje förlorad affär obegriplig.

Kunden borde ju ha förstått. Alltså var hon prisfixerad. Alltså är marknaden tuff. Alltså var det otur.

Med den förklaringen förändrar du ingenting. Du ringer fler samtal i stället.

Det är därför glappet är dyrt. Det får dig att arbeta hårdare i exakt samma position.

Jag frågade också var i bolaget man vill utvecklas. Svaren samlades kring försäljning, marknadsföring och varumärke. Nästan ingen svarade erbjudande.

Erbjudandet är det som avgör de tre andra.

Räkna på det

Här är ett räkneexempel. Siffrorna är påhittade för att visa mekaniken. Sätt in dina egna.

Anta att du lämnar 40 förslag på ett år. Anta att du vinner 12 av dem.

Anta att fyra av de tolv vanns efter att du gick ner i arvode. Anta att nedgången i snitt var 20 000 kronor per affär.

Det blir 80 000 kronor. Rakt av från sista raden.

Lägg sedan till de affärer du aldrig fick lämna förslag på. De syns inte i någon statistik. De märks bara som en tystare telefon.

Gör om räkningen med dina riktiga tal. Antalet förslag, antalet vunna, hur ofta priset justerades ner.

Summan är prislappen på ett erbjudande som bara du tycker är tydligt.

Testet som är obehagligt att göra

Det finns ett sätt att veta säkert. Fråga kunden.

Ring tre kunder du har levererat till det senaste året. Ställ en enda fråga.

Hur skulle du beskriva oss för en kollega som frågar efter en leverantör?

Skriv ner svaren ordagrant. Ändra ingenting.

De flesta får tillbaka ord som trevliga, snabba och lätta att jobba med. Det är fina omdömen om personer. Det är inga skäl att välja ett bolag.

Om kunden inte kan återge din skillnad, då finns den inte. Oavsett vad som står på hemsidan.

Varför det är svårt att laga

Den här insikten är gratis. Det är förändringen som kostar.

För att kundens svar ska ändras måste något i affären ändras. Vad du säger nej till. Vem du är byggd för. Vad du lovar och kan mätas på.

Det arbetet tar månader och känns fel i flera av dem.

De flesta klarar analysen alldeles utmärkt på egen hand. De faller på uthålligheten. En förändring som ingen följer upp återgår till det gamla inom ett kvartal.

Varje månad som glappet får stå kvar betalar du i sänkta arvoden. Det är en löpande kostnad, inte en engångskostnad.

Tydlighet betyder att kunden kan återberätta dig

Det finns ett hårt mått på tydlighet. Kan kunden beskriva dig för någon annan, utan din hjälp?

Det är så affärer sprids i den här branschen. En chef frågar en kollega. Kollegan svarar med en mening.

Den meningen är ditt riktiga erbjudande. Allt annat är utkast.

I min undersökning fick en tredjedel av bolagen i snitt 57 procent av sina nya kunder genom rekommendationer från befintliga kunder. Rekommendationen bygger på den där meningen.

Om kunden inte har någon mening att ge vidare, då stannar rekommendationen. Inte för att hon är missnöjd. Hon vet bara inte vad hon ska säga.

Gör det här den här veckan

Ring tre kunder och ställ frågan ovan. Skriv ner svaren ordagrant.

Jämför sedan svaren med din egen beskrivning av bolaget.

Avståndet mellan de två texterna är ditt verkliga tydlighetsproblem. Mät det innan du skriver om något.