Vi bad olika bolag i branschen beskriva sin skillnad. De skrev varandras texter.
I en övning fick deltagare från olika bolag formulera vad som gör dem unika. Svaren gick att byta mot varandra utan att någon hade märkt det.
Övningen har tre frågor. Vad gör vi och alla andra? Vad gör oss unika? Varför ska kunden välja just mig?
Den första frågan är lätt. Deltagarna svarar snabbt och ärligt.
“Alla har stora nätverk och alla är bra på att hitta rätt kandidat.”
“Vi är en av flera duktiga konsultfirmor på marknaden.”
“Alla gör en kvalitetssäkring.”
Sedan kommer den andra frågan. Och samma ord kommer tillbaka.
Stort nätverk. Lång erfarenhet. Personlig kontakt. Flexibla och lyhörda. Högt engagemang. Gedigen process. Rätt kompetens i rätt tid till rätt pris.
Deltagarna satt i olika bolag. Flera av dem slåss om samma kunder. De skrev samma svar.
De vet redan. Det är det som är obehagligt
Det här är inte okunskap. Deltagarna beskriver sin egen utbytbarhet med stor precision. De ser den. De kan formulera den.
Sedan får de en tom rad för sin skillnad. Och där tar det slut.
I min undersökning av 100 VD:ar i branschen svarade 73 procent att de har ett tydligt erbjudande. Samtidigt trodde 84 procent att kunderna har svårt att se skillnad mellan två branschkollegor.
Båda kan inte stämma.
Jag frågade också branschens kunder. Två tredjedelar av dem tycker att det är svårt att se skillnad på olika bolag i branschen.
Kunden har alltså redan svarat.
Varför det blir så här
Nästan alla beskriver sin process när de ombeds beskriva sitt erbjudande.
Vi tar en kravprofil. Vi söker brett. Vi screenar. Vi presenterar tre kandidater. Vi följer upp.
Processen är inte fel. Den är bara likadan i hela branschen.
En process går att kopiera på en eftermiddag. Ett nätverk går att bygga med tid. Erfarenhet får alla som håller på tillräckligt länge.
Inget av det duger som skillnad, eftersom inget av det är svårt att härma.
Vad otydligheten kostar i kronor
När kunden inte ser någon skillnad återstår en enda variabel. Priset.
I samma undersökning uppgav 78 procent att det råder prispress i deras del av branschen. Men 53 procent ansåg ändå att de får rätt betalt.
Av dem som får rätt betalt var 75 procent nischade.
Det är den intressanta siffran. Prispressen försvinner inte för att marknaden ändrar sig. Den försvinner för att kunden kan se vad hon köper.
Räkna själv på det här. Ta din senaste tolvmånadersperiod. Hur många affärer förlorade du på pris? Hur många vann du efter att ha gått ner i arvode?
Lägg ihop de kronorna. Det är vad otydligheten kostar dig, mätt på ett år.
Den summan betalar du varje år tills orden ändras.
Varför det sällan blir gjort
De flesta som läser det här kommer att skriva om sin hemsida. Det tar en eftermiddag.
Sedan är orden nya och positionen densamma.
Att bli tydlig handlar sällan om formuleringar. Det handlar om att välja bort. Att säga nej till en kundtyp du kan leverera till. Att sluta svara på förfrågningar du egentligen inte vill ha.
Det gör ont första gången. Det gör mer ont tredje gången, när kalendern är glesare och ingen ännu har hört av sig.
Här faller de flesta. Inte för att de saknar kunskap. De vet precis vad de borde göra. Problemet är att ingen håller dem kvar vid beslutet när en dålig månad kommer.
Ett halvgjort positionsarbete är sämre än inget. Då har du bytt ord men behållit alla kunder du ville lämna.
Nätverket är ingen skillnad. Det är ett inträdeskrav
Ett stort nätverk låter som en tillgång. För kunden är det en förutsättning.
Ingen köper av någon som saknar nätverk. Att ha ett är alltså inte ett skäl att välja dig. Det är ett skäl att inte välja bort dig.
Samma sak gäller lång erfarenhet. Kunden förutsätter den. Hon betalar inte extra för den.
Skillnaden mellan ett inträdeskrav och en skillnad är enkel att testa. Skulle en konkurrent kunna påstå exakt samma sak utan att ljuga?
Om svaret är ja, då är det ett inträdeskrav. Då hör det hemma längst ner på sidan, inte högst upp.
De flesta bolag lägger sina inträdeskrav överst. Sedan undrar de varför kunden pratar pris.
Gör det här den här veckan
Ta fram dina fem senaste offerter eller säljpresentationer.
Läs varje mening. Stryk alla meningar som din närmaste konkurrent också hade kunnat skriva.
Räkna sedan hur många meningar som står kvar.
Om det står kvar färre än tre, då är det inte kunden som är prisfixerad. Då har hon bara inte fått något annat att jämföra med.
Gör om övningen med det som faktiskt återstår. Skriv en enda mening som beskriver vad kunden får som hon inte får någon annanstans.
Om du inte kan skriva den meningen i dag, då vet du var arbetet börjar.
Artikeln slutar i en mätövning du kan göra den här veckan.
