1,7 procent av omsättningen räcker inte för att bli känd. De mest lönsamma lägger mer.

I min undersökning av 100 VD:ar frågade jag vad bolagen lägger på marknadsföring. Annonsering av lediga tjänster räknades inte, eftersom den kostnaden hör till leveransen.

Snittet blev 1,7 procent av omsättningen.

De nischade bolagen låg på 2 procent. De som inte nischat sig låg på 1 procent.

5 procent av bolagen lade mer än 6 procent. Nästan alla av dem var nischade.

Och bland den mest lönsamma femtedelen av bolagen fanns samma mönster. De lägger mer än övriga på att synas.

Vad 1,7 procent betyder i praktiken

Ta ett bolag som omsätter 30 miljoner. 1,7 procent blir 510 000 kronor på ett år.

Det låter som en summa. Dela den på tolv månader och lägg till en byrå, ett par mässor och lite annonsering, så återstår ingenting som bygger igenkänning över tid.

Effekten blir att bolaget syns i ryck. En kampanj i mars. Tyst i juni. En mässa i oktober.

Igenkänning byggs inte i ryck. Den byggs av att samma sak återkommer tillräckligt ofta för att fastna.

Varför pengarna känns bortkastade

Det finns en logisk anledning till att branschen investerar lite.

De flesta bolag anser att det är svårt att vara unik. Nästan alla tror att kunden har svårt att se skillnad på två branschkollegor.

Om du tror det, då är marknadsföring en dålig affär. Du betalar för att sprida ett budskap som låter som alla andras.

Magkänslan är alltså riktig. Slutsatsen är fel.

Problemet är inte att pengarna är för lite. Problemet är att det inte finns något att säga som bara du kan säga.

Det är därför de nischade bolagen både lägger mer och tycker att det är värt det. De har en skillnad att visa upp.

Vad pengarna ska köpa

Det finns tre saker en investering i synlighet kan köpa, och de blandas ofta ihop.

Den första är kännedom. Att kunden vet att ni finns när hon får ett behov. Det byggs långsamt och mäts i om ni nämns utan att ni ringt.

Den andra är förtroende. Att kunden tror att ni förstår hennes verklighet. Det byggs genom att ni säger något om hennes affär, inte om er process.

Den tredje är efterfrågan. Att någon hör av sig. Det är det enda de flesta mäter, och det är det som kommer sist.

Att kräva det tredje av en investering som ännu inte köpt de två första är den vanligaste anledningen till att bolag slutar efter ett kvartal.

Kanalen är inte problemet

I undersökningen använde nästan alla sociala medier. Ungefär hälften använde sökmotorer när de ville sprida kunskap. Nätverk var vanligt.

Samtidigt uppgav bara 15 procent att de får 25 procent eller mer av sina nya kunder via webben.

Slutsatsen blir sällan den rätta. Man byter kanal i stället för budskap.

En text som beskriver er process fungerar lika dåligt i alla kanaler. En text som beskriver ett problem kunden har fungerar i de flesta.

Så mycket kan du börja med

Här är ett räkneexempel. Sätt in dina egna tal.

Anta att du omsätter 30 miljoner och lägger 1,7 procent, alltså 510 000 kronor.

Anta att du flyttar till 3 procent. Det blir 900 000 kronor, alltså 390 000 kronor mer per år.

Det motsvarar ungefär en halv tjänst. Frågan blir därmed konkret. Är en halv tjänst som arbetar med att göra er kända värd mer eller mindre än en halv tjänst som gör något annat?

Räkna om med dina tal. Din omsättning, din nuvarande andel, det du överväger.

Varför det ändå inte blir gjort

En budget beslutas i november. I mars kommer ett svagt kvartal.

Marknadsföring är den enda posten som går att stryka utan att något slutar fungera samma vecka. Alltså stryks den.

Det är rationellt varje enskild gång. Över tre år betyder det att bolaget aldrig hinner bli känt.

Här stannar de flesta. Inte av okunskap om att synlighet behövs. Alla vet det.

Det svåra är att fortsätta betala för något som inte ger utslag på ett kvartal, särskilt när kalendern är tunn och telefonen tyst.

Varje kvartal utan synlighet gör nästa kvartals kalla samtal dyrare, eftersom ingen känner igen namnet när du ringer.

Gör det här den här veckan

Ta fram vad ni faktiskt lade på marknadsföring de senaste tolv månaderna. Räkna inte med platsannonser.

Dela summan med omsättningen. Nu har du din egen procentsats.

Skriv sedan upp vad pengarna köpte. Kännedom, förtroende eller efterfrågan.

Om nästan allt hamnar i den tredje kolumnen, då vet du varför de två första aldrig byggdes.