Varje samtal blir dyrare när ingen har hört talas om er.

Uttrycket kommer från en säljansvarig i ett bolag i branschen, som beskrev sin egen organisation.

Marknadsföringen pratade om vissa saker. Försäljningen pratade om helt andra. Ingen hade bestämt att det skulle vara så. Det hade bara blivit.

Det kallades den mest uppenbara bristen i ett bolag som i övrigt gick bra.

Vad ett kallt samtal faktiskt är

Jag ställde en fråga till en grupp yrkesverksamma i branschen. Hur vet du att du ringer ett kallt samtal?

Svaren de skrev handlade inte om listor eller nummer.

Ett svar var att man behöver presentera sig närmare. Ett annat att det inte finns någon relation eller referens. Ett tredje att det inte finns någon känning sedan tidigare eller några gemensamma nämnare.

Ett samtal är alltså kallt när mottagaren inte har någon aning om vem du är.

Det betyder att temperaturen bestäms innan du slår numret. Den bestäms av vad som fanns på plats innan.

Vad kylan kostar i kronor

Här är ett räkneexempel. Talen är påhittade för att visa mekaniken. Sätt in dina egna.

Anta att en person ringer i tre timmar och får tag på tolv personer. Anta att ett av tolv samtal ger ett bokat möte.

Anta att den interna kostnaden för en timme är 600 kronor. Då kostar mötet 1 800 kronor att boka.

Anta nu att mottagaren känner igen ert namn. Anta att träffbilden förbättras så att ett av sex samtal ger ett möte.

Nu kostar mötet 900 kronor.

Skillnaden ser liten ut per möte. Anta 150 bokade möten på ett år, så blir det 135 000 kronor i ren arbetstid.

Den verkliga skillnaden är större än så, eftersom det andra mötet börjar från ett bättre läge. Den som redan hört talas om er behöver inte övertygas om att ni existerar.

Det som gör ett samtal varmt

Deltagarna fick också frågan vad de skulle behöva veta för att inte kalla samtalet kallt.

Svaren var konkreta. Vilken bransch och vilken roll. Vad bolaget gör, så att man kan koppla till egen erfarenhet. Hur det går för dem. Om de har rekrytering på gång. Om det finns en gemensam kontakt att hänga upp samtalet på.

Ingenting av detta kräver en marknadsavdelning. Det kräver tjugo minuters förberedelse per samtal.

Där ligger den obekväma sanningen. Tjugo minuters förberedelse gånger tolv samtal är fyra timmar. Ingen har fyra timmar.

Alltså ringer man oförberett och kallar resultatet för att marknaden är tuff.

Två saker som sänker priset per möte

Det första är att ni syns i kundens värld innan ni ringer. Det behöver inte vara stort. Det behöver vara återkommande och handla om hennes affär.

Det andra är att förberedelsen sker en gång för en grupp kunder i stället för en gång per samtal.

Om ni ringer tjugo bolag i samma bransch, gör researchen om branschen en gång. Då blir förberedelsen per samtal fem minuter i stället för tjugo.

Det är också därför en nisch sänker säljkostnaden. Samma kunskap återanvänds i varje samtal.

Varför glappet är så vanligt

Marknad och försäljning har olika tidshorisont. Försäljningen mäts i veckor. Marknadsföring mäts i kvartal.

När kvartalet blir tungt vinner alltid veckan. Marknadsarbetet skjuts upp, samtalen ökar, och samtalen blir kallare eftersom ingenting förberett dem.

En deltagare beskrev det inifrån. Man hinner inte med, och då försvinner man i mängden. Man hinner inte sticka ut och inte bygga relation.

Det är en spiral. Sämre förberedelse ger fler nej. Fler nej ger mindre lust. Mindre lust ger färre samtal.

Att bryta den kräver att någon skyddar förberedelsetiden när det brinner. Det är det som nästan aldrig händer, eftersom den som ska skydda tiden också är den som släcker bränder.

Kunskapen om vad som borde göras finns i varje bolag jag möter. Det som saknas är någon som håller kvar rutinen den vecka den är som mest obekväm.

Varje månad utan förberedelse kostar dig skillnaden mellan 1 800 och 900 kronor per möte, gånger antalet möten du behöver.

Gör det här den här veckan

Ta en vecka och notera två tal per person som ringer.

Antal genomförda samtal där ni fick tag på rätt person. Antal bokade möten.

Dela det andra talet med det första. Nu har du en träffbild.

Fråga sedan de fem senaste som tackade ja om de hade hört talas om er innan ni ringde.

Om svaret är nej i fyra av fem fall, då vet du varför träffbilden ser ut som den gör.