70 procent av omsättningen från befintliga kunder är en koncentrationsrisk, inte en trygghet.
Trygghet och beroende ser likadana ut ända tills en stor kund drar ner. Skillnaden märks först den månad du inte har något att växla över till.
I min undersökning av 100 VD:ar tittade jag på var intäkterna kommer ifrån.
54 procent av bolagen får 70 procent eller mer av sin omsättning från befintliga kunder. 7 procent av bolagen får hela sin omsättning därifrån.
Samtidigt får en femtedel av bolagen inte en enda ny kund genom proaktiv bearbetning.
Nästan alla beskriver det första talet som en styrka. Vi har lojala kunder. Vi behöver inte jaga.
Det andra talet nämns sällan i samma mening.
Två helt olika saker som ser likadana ut
Hög andel återkommande intäkter kan betyda två saker.
Det kan betyda att kunderna väljer dig varje gång, trots att de har alternativ. Det är styrka.
Det kan också betyda att du inte har visat dig för någon ny på flera år. Det är beroende.
I resultaträkningen ser de två identiska ut. Skillnaden syns först den månad en av kunderna minskar.
Ett sätt att skilja dem åt är att fråga vad som hände senast en stor kund handlade upp på nytt. Fick du frågan tidigt eller sent? Var du ensam?
Kunden är lojal mot en person, inte mot bolaget
Jag har frågat många VD:ar vad de menar med en befintlig kund. Svaren är sällan så starka som ordet låter.
I de flesta fall är det en kund som återkommer, men som också frågar andra. Nästan alla beskriver samma svårighet. Kunden lägger inte alla ägg i samma korg.
Det betyder att andelen återkommande intäkter kan vara hög samtidigt som lojaliteten är låg.
En kund som köper av dig varannan gång ser i statistiken ut som en trogen kund. I praktiken är hon en delad kund som du delar med någon du aldrig träffat.
Räkna på vad koncentrationen betyder
Här är ett räkneexempel. Talen är påhittade för att visa mekaniken. Sätt in dina egna.
Anta att du omsätter 30 miljoner kronor. Anta att din största kund står för 20 procent, alltså 6 miljoner.
Anta att den kunden minskar sina volymer med 40 procent. Det är inget dramatiskt scenario. Det händer varje gång en verksamhet stramar åt.
Då försvinner 2,4 miljoner i omsättning.
Anta att ditt bruttopåslag på den affären är 25 procent. Då försvinner 600 000 kronor som skulle täcka fasta kostnader.
Dina fasta kostnader ligger kvar. Konsultchefen finns kvar. Lokalen finns kvar.
Hela beloppet går alltså genom sista raden, om ingenting annat händer.
Räkna nu om med dina riktiga tal. Din omsättning, din största kunds andel, ditt påslag.
Det som gör siffran allvarlig
Nedgångar kommer sällan ensamma.
Kompetensföretagen redovisade att omsättningen för branschens 35 största företag var 17 procent lägre fjärde kvartalet 2024 än samma kvartal året innan.
När konjunkturen viker gör flera kunder samma sak ungefär samtidigt. Den som har tre stora kunder i samma bransch har i praktiken en kund.
Den som samtidigt inte tagit in en ny kund på arton månader har heller ingen kanal att öppna snabbt.
Att bygga en ny kundrelation tar månader. Det går inte att starta den processen den vecka intäkten faller. Då är förseningen redan inbyggd.
Varför det är svårt att göra något åt
Det finns en obekväm anledning till att detta får ligga.
Nykundsarbete konkurrerar med befintliga kunder om samma timmar. Befintliga kunder betalar i dag. Nya kunder betalar kanske om ett halvår.
Varje vecka väljer någon rationellt. Och varje vecka blir beroendet en aning större.
Det finns ingen dag då någon beslutar att sluta söka nya kunder. Det bara upphör.
Sedan kommer det år då man behöver kanalen och upptäcker att den har rostat igen. Numren är gamla. Ingen känner till bolaget. Ingen har ringt på länge, och det hörs på rösten.
De flesta som försöker vända det klarar sex veckor. Sedan kommer en tung leveransperiod och arbetet pausas. Det återupptas sällan av sig självt.
Varje kvartal som går utan att en ny kundrelation påbörjas ökar den andel av din omsättning som någon annan bestämmer över.
Gör det här den här veckan
Ta fram omsättningen per kund för de senaste tolv månaderna.
Räkna ut hur stor andel dina tre största kunder står för tillsammans. Skriv ner talet.
Räkna sedan hur många kunder som fakturerades för första gången under perioden, och hur stor andel av omsättningen de står för.
Två tal. Ett för beroendet, ett för förnyelsen.
Om det andra talet ligger under fem procent, då är det inte konjunkturen som avgör nästa år. Då är det dina tre största kunders budgetar som gör det.
Artikeln slutar i en mätövning du kan göra den här veckan.
